關于心智

• 商戰是一場心理戰，顧客的心智才是戰場，一切進攻都要瞄準顧客心智。

• 亞馬遜在心智中代表了網上書店后，巴諾就難再出頭了；谷歌在心智中占住了‘搜索’的定位后，微軟與雅虎就無力回天。無論后者的管理有多么好，財力多么大，人員有多么努力也行不通，因為心智定位不易改變。

• 不要試圖改變人們的心智，成了定位理論最重要的原則之一。這是營銷人員最常違背的一條原則。說實話，每天都有很多公司在浪費數以百萬計的美元，試圖改變潛在顧客的心智。

• 定位思維的精髓在于，把認知當作現實來接受，然后重構這些認知，以在顧客心智中建立你想要的‘定位’。我們把這個過程稱為‘由外而內’的思維方式。

• 要想在傳播過度的社會里取得成功，企業必須在潛在顧客的心智中創建一個定位。這個定位不僅需要考慮企業自身的強勢和弱點，而且要考慮競爭對手的強勢和弱點。

• 心智痛恨復雜和混亂，因此進入心智的最佳方法就是簡化信息。

• 在定位時代，發明或發現某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須第一個進入潛在顧客的心智。

關于品牌

• 實踐證明，第一個進入人們心智中的品牌所占據的長期市場份額通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，而且這種比例關系不會輕易改變。

• 品牌有且僅有兩種存在方式，要么差異化，要么陷入價格戰，直至死亡，別無選擇。

• 加勒比海的豬島一直默默無名，直到改名為天堂島。玫瑰如果叫別的名字，聞起來就不會那么芬芳了。

• 名字是信息和心智的第一對接點。信息的有效性并非取決于名字在美學層面上的好壞，而是取決于名字合適與否。

• 名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。在定位時代，你唯一能做的最重要的營銷決策就是給產品起名。

• 品牌延伸注定會以悲劇收場。一般會經歷三幕：第一幕，大成功和大突破。第二幕，貪婪的欲望和不斷成功的幻想。第三幕，大結局，夢想幻滅。

• 品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有臨界點。品牌名延伸得越長，就越脆弱。

• 讓品牌名成為品類代名詞是商戰中的終極武器。

關于思考方式

• 要定位成功，你必須由外而內地思考，而不是由內而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅韌的個性。

• 定位是一種逆向思維，定位不是從自身開始，而是從潛在顧客的心智開始。

• 想要成為一個好漁夫，你得像魚一樣思考。

• 不要問你自己是什么，要問自己在潛在顧客的心智中已經擁有了什么定位。

• ‘我們比競爭對手更好’不是重新定位，并且效果不佳。潛在顧客很快就會察覺到：‘既然你那么聰明，怎么還沒有飛黃騰達？’

• 把自己的產品、服務或概念同潛在顧客心智中已有的認知相關聯，是進入顧客心智的唯一可行之道。

• 傳播的最大悲劇之一，就是看著一家企業一步步精心規劃出戰略方案，然后交給‘創意人’執行。結果，創意人在執行中運用了他們的創意技巧后，把戰略掩蓋在一片迷霧之中，再也無法辨認。

• 變化成了許多企業的生存常態。但是，做出改變是唯一能夠跟上變化的方法嗎？正好相反。

• 定位就像打乒乓球，最適合兩個人對打。

• 通常而言，問題的解決方案如此簡單，以至于成千上萬的人對其視而不見。

• 盡量不要對你的定位和重新定位戰略進行過多調研和思考。訣竅是保持簡單明了、顯而易見。

關于商戰

• ‘全線產品’是一種奢侈，只有領導者才能擔負得起。

• 只有市場領導者才能打防御戰。這條原則看起來淺顯易懂，其實未必。

• 最佳的防御就是有勇氣自我攻擊。

• 大多數企業只有一次獲勝的機會，而市場領導者卻有兩次機會。如果領導者錯過了自我攻擊的機會，通常還可以復制競爭對手的行動來防御競爭，但是領導者必須在進攻者站穩腳跟前迅速采取行動。

• 只有那些隱藏在領導者強勢中的弱點，才是領導者與生俱來無法避免的弱點，因為它想避免就必須付出同時放棄強勢的代價。

• 側翼戰是商戰中最具創意的戰略形式。多年來，最成功的商戰大都是側翼戰。

• 最佳的側翼戰應該在無爭地帶進行。你肯定不會讓傘兵在敵人的機槍口上方跳傘，你也不應該在已經有強勢品牌把守的陣地推出用于側翼戰的產品。

• 游擊戰第一條原則：找到一塊小得足以守得住的陣地。

關于戰略與技術

• 戰略和時機是商業競爭的制高點，其他方面都不重要。

• 戰術是一個獨特的與眾不同的切入點；戰略則很可能平淡無奇。

• 戰略能容忍平庸的戰術。一個有效戰略的實質是，沒有出色的戰術也能贏得商戰。

• 為了找到有效戰術，你必須離開象牙塔，深入一線，前往商戰真正發生的地點。一線在哪里？在你的顧客和潛在顧客的心智中。

• 發展有效戰術的關鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機會進入顧客心智。大多數采用‘自上而下’方法的戰略制定者，都忽略了這一原則，他們總是在尋找分散兵力的戰術方法。

• 戰術是一個‘具有競爭力的心智切入點’。最好的戰術能夠針對競爭對手在潛在顧客心智中的弱點展開攻擊。

• 你可以從低價起步，但如果沒有結構性的優勢，你將無法持續，你必須通過增加價值而攀升至食物鏈頂端。

• 營銷太重要了，以至于不能授權給營銷人員。

關于重新定位

• 不必害怕沖突。重新定位的關鍵在于動搖既有觀念、產品或者人的定位。

• 重新定位競爭對手往往是在領導者的強勢中找弱點，并進行攻擊。沒錯，我們就是指在領導者的‘強勢’中尋找弱點，而不僅僅是去尋找弱點。有時領導者會有一些弱點，但那僅僅是弱點而已，并不是其強勢中的固有部分。

• 重新定位是重新調整人們的認知，而不是改變人們的認知，這一點至關重要。改變心智的失敗案例在商界俯拾皆是。

關于一線市場

• 做市場調研并沒有什么問題，但前提是你要記得戰略是關乎未來的，而大多數的市場調研都只是一份關于過去的報告。

• 在深入一線之前，你應該問自己一個問題：我是在尋找信息還是在尋找證據？

• 商戰的一線可能與你想象的不一樣。它不在超市、藥店或顧客的辦公室里。一線是潛在顧客的心智。

• 最嚴重的錯誤是帶太多的包袱上一線。當你滿腦子全是關于你的產品、服務或公司的信息時，你已經無法站在顧客的角度看問題了。

致中國讀者

• 中國正處在一個至關重要的十字路口上。制造廉價產品已使中國有了很大的發展，但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷。只有這樣，中國才能賺更多的錢，才能在員工收入、環境保護和其他方面進行更大的投入。這意味著中國需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認知，如何應對國內及國際上無處不在的競爭。

• 繼續‘制造更廉價的產品’只會死路一條，因為其他國家會想辦法把價格壓得更低。

22條商規

定律1 領先定律
 The Law of Leadership
成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優于該領域的首創品牌容易得多。

定律2 品類定律
The Law of the Category
如果你不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。

定律3 心智定律
The Law of the Mind
市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，在進入市場之前應該率先進入心智。

定律4 認知定律
The Law of Perception
市場營銷領域并不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在最好的產品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。

定律5 聚焦定律
The Law of Focus
市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營范圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。

定律6 專有定律
The Law of Exclusivity
當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。

定律7 階梯定律
The Law of the Ladder
產品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。

定律8 二元定律
The Law of Duality
從總體和長遠的角度來看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面-通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。

定律9 對立定律
The Law of the Opposite
若想成為市場第二，那么你的戰略應由第一決定。強勢之中隱藏著弱勢。對于任何強大的領先公司，居于第二位的公司都有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。

定律10 分化定律
The Law of Division
每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。

定律11 長效定律
The Law of Perspective
短期內，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在"正常"價格時買東西。

定律12 延伸定律
The Law of Line Extension
多便是少。產品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。

定律13 犧牲定律
The Law of Sacrifice
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網可以捕捉更多的顧客。但事實證明，恰恰相反。

定律14 特性定律
The Law of Attributes
市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價格。

定律15 坦誠定律
The Law of Candor
使自己的產品深入人心最有效的方法是首先承認自己的不足，之后再將其轉變為優勢。

定律16 唯一定律
The Law of Singularity
在大多數情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環節，正是這個環節，應該成為你全力攻擊的焦點。

定律17 莫測定律
The Law of Unpredictability
應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進行變革。

定律18 成功定律
The Law of Success
成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功后，公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產品也都冠以同樣的名稱。

定律19 失敗定律
The Law of Failure
面對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業。更佳的戰略是盡早發現錯誤并及時采取措施以停止損失。

定律20 炒作定律
The Law of Hype
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。

定律21 趨勢定律
The Law of Acceleration
如果你面對一個正在迅速崛起的行業，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。

定律22 資源定律
The Law of Resources
市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。