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      媒體聚焦 | 3年造就66億美元獨角獸,定位理論如何幫助瓜子成功“逆襲” 2018-10-26

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      有50年歷史的定位理論,在互聯網時代找到了更大的用武之地。

      鈦媒體編輯丨張遠

      3月份剛剛拿下8.18億美元C輪融資,7個月后,瓜子二手車再一次補充“彈藥”。近日,瓜子母公司車好多集團宣布獲得1.62億美元C+輪融資。兩輪融資下來,今年車好多已經融資9.8億美元。

      與此同時,官方也披露了本次融資之后的估值——66億美元。環顧市場上的二手車玩家,納斯達克上市的優信目前市值16億美元,今年完成3億美元融資的人人車估值17億美元。

      瓜子用3年時間,完成了二手車行業一次漂亮的“逆襲”。它是如何實現的?


      瓜子突圍二手車市場的幕后推手

      瓜子的進擊曾經掀起二手車行業的廣告大戰。而這場看似毫無章法的混戰背后,瓜子其實是有清晰的理論支撐,通過“二手車直賣”的定位和“沒有中間商賺差價”的差異化價值,成功占領用戶心智,后來居上。而后又以市場領軍者的姿態主導了宣傳戰,通過“保賣”服務進一步夯實戰果。再一步步進入新車、汽車后市場及線下零售業務,穩扎穩打,繼續拉開與競爭對手的差距。

      這場成功的“側翼戰”的幕后推手可能不為人所知,但是提到他們曾經發動過的成功案例卻頗具影響力。他們幫助加多寶把涼茶這個地方飲品,做成了市場規模200億以上的全民飲料;他們幫助東阿阿膠重新定位為“滋補上品”,讓低端、農村、老年消費的阿膠品類,逐漸為主流人群所青睞 ;他們用“中國兩大醬香白酒之一”的定位,讓青花郎迅速躋身中國白酒一線品牌……

      這個幕后推手就是2002年成立的特勞特中國公司,作為中國最為“正宗”的定位理論實踐者,用16年時間眾多成功案例的本土實踐,讓“定位”這一舶來理論在中國生根繁衍,影響了一代中國企業家。

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      定位理論由杰克·特勞特于1969年提出,近50年來深刻影響商業競爭方式,引領一家家企業成長為行業巨擘。特勞特和合伙人圍繞定位理論合著過《定位》、《商戰》、《重新定位》、《22條商規》等商業暢銷書。其中《定位》更是在2009年被《廣告時代》雜志評選為“史上百本最佳商業經典”第一名, 至今在中國每年能賣出20多萬冊。

      隨著互聯網對于各個領域的滲透融合,特勞特也將服務的對象轉向了新經濟企業,瓜子二手車也成為定位理論在新經濟時代的示范性案例——定位未過時,依然具有常青的生命力。

      特勞特中國公司合伙人陳逸倫是瓜子二手車項目的操盤手,他把瓜子的創業方法論定義為 “定位式增長黑客”?!凹夹g革新帶來了各行各業的升級和重構,任何企業都可以借助定位,在某個局部實現‘心智登陸’。有了根據地之后,企業就能不斷孵化出新品牌以延展業務,實現‘多定位協同’,構筑護城河。由此,企業一方面可以蠶食及改造傳統經濟,另一方面也將壓制其他同賽道競爭對手,最終進化成為整個大行業的霸主?!标愐輦愡@樣總結“定位式增長黑客”的方法論。


      瓜子“定位”逆襲三步曲

      陳逸倫將瓜子的創業分為三個階段:


      第一階段:走出孵化,重新定位

      在趕集網與58集團合并之前,特勞特就在幫助趕集網做定位戰略。當楊浩涌決定專心做二手車業務時,自然就找到了特勞特來出謀劃策。

      那時的瓜子還屬于趕集網孵化的一個子業務,名為“趕集好車”,準備發力二手車行業。但是特勞特在研究之后提出的第一個建議就是改名。

      定位理論認為:一個擁有既有認知的品牌,很難在用戶心智中代表全新的事物。趕集網雖有品牌知名度,但在認知中是“分類信息網站”。二手車交易業務如果沿用趕集品牌,必然造成認知混亂,競爭力不足。

      要想走出孵化階段就必須啟用全新品牌,而且清楚告訴用戶“你是誰”、“為用戶提供什么價值”?!摆s集好車”要想做強做大,就必須擺脫趕集網的束縛,以更清晰的面目示人。

      那么,如何改名?最重要的一步就是在優信、人人車等競爭對手已經先行一步的情況下,找準戰略定位。二手車行業有多種網上交易模式,如C2B、B2C等,特勞特與楊浩涌最終決定,將C2C模式作為用戶心智的“諾曼底”登陸口。定位是 “二手車直賣網”,價值是 “沒有中間商賺差價”。

      陳逸倫認為,這體現了定位理論最精髓的一點——調動用戶心智的力量?!爸辟u”的定位會給用戶以瓜子是新一代二手車模式的認知,剩下的就是用閃電式的“心智搶位戰”投入全部的資源加速布局,加速開戰,在競爭對手醒悟過來之前,把這一定位植入在消費者心智之中。

      現在回想起來,陳逸倫坦承作為“登陸點”的C2C模式當時還不夠完善,但這恰恰是側翼戰的要點:競爭對手會因此低估你的進攻,因此不會在短時間內跟進。事實的確如此:瓜子發力的半年內,優信和人人車都在觀察而未跟進。反應過來時,瓜子已經開始反超。

      在定位理論看來,消費者心智層面和現實層面是可以分離的兩個世界。企業首先要在心智層面中建立“直賣”的認知,認為你是代表更優模式的全新物種,從而愿意選擇你,這是一股無可比擬的強大力量。至于現實層面C2C模式的效率和體驗問題,則可以通過業務的迭代來加以解決,坐實新一代模式。

      要實現 “定位式增長”, 第一階段最為關鍵?!皼]有心智登陸,后面都是假的。就像當年如果阿里巴巴沒有借助淘寶搶占心智戰勝易趣,就沒有后面的一切?!?陳逸倫說。


      第二階段 壓制競爭,持續進化

      第一階段的“心智搶位戰” 告一段落之時,瓜子的成交量已經實現了大反轉,居于行業領先。這時,優信卷土重來,人人車加入戰局,戰略方針就變為壓制競爭,牢牢占據行業領導者位置。

      具體怎么做?在戰略投入上繼續保持全力快跑,同時及時注入新的認知優勢,強化心智地位。這個階段,瓜子在“直賣”的基礎上,強調“創辦一年,成交量就已遙遙領先”的信息,及時為品牌注入了“熱銷”及“領導者”的認知,從而繼續占據用戶心智制高點,抵擋住競爭對手的沖鋒。

      而當競爭攻勢終于開始退潮,市場領先位置已經初步穩固的時候,以C2C模式成功“登陸”的瓜子就必須考慮模式朝2.0進化的問題了。

      1.0的C2C模式存在著交易效率低下的缺點。瓜子一線團隊當初希望能夠“收車”來提升效率,但這意味著瓜子本身成了中間商,破壞了自己的定位,所以與特勞特商討后,放棄了原先的想法。

      既要讓業務模式不斷進化,又不能破壞定位,特勞特與楊浩涌反復碰撞后,提出了一種提升交易效率的居間服務——個人賣家把車寄售給瓜子,瓜子提前把大部分車款預付給賣家,承諾在規定時間內以不低于某個規定的價格將車賣給個人買家。車輛交割依然是個人到個人,守住“直賣”的定位的同時,大幅提升效率。

      “保賣”服務由此橫空出世,市場反響極好。目前 “保賣 ”車已占到瓜子整個二手車交易額的一半左右。最近,瓜子團隊進一步改進保賣業務,在全國開出了瓜子嚴選直賣店,幾萬平方米大型門店,金融、保險、維修、保養等一站式服務,儼然成為二手車行業的新零售代表。

      在陳逸倫看來,特勞特用定位幫助瓜子界定了創新的邊界?!捌髽I的創新可以有很多,但一些創新會破壞定位,一些創新會強化定位,只有強化定位的才是我們要的創新。特勞特把創新的邊界設定好,企業家的創新不越界,企業競爭力才會越來越強?!?/p>

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      第三階段 孵化新品牌,多定位協同

      接下來,瓜子的一線團隊注意到很多賣家在拿到賣車款后立即就去買新車了,于是提出直接開展“以舊換新”業務。

      特勞特肯定了這個增長方向,但瓜子已經牢牢和“二手車直賣”掛在了一起,而且競爭格局未定,如果以“瓜子”品牌直接延展新車業務,勢必會弱化這一核心定位,造成認知混亂。

      在特勞特建議下,楊浩涌把新車業務以獨立品牌和團隊來做,毛豆新車網就這樣誕生了。從定位到命名,特勞特繼續操盤。

      陳逸倫認為瓜子的發展路徑和阿里類似,屬于當今最具競爭力的戰略模型。阿里也是先從B2B起步,隨之發現新的定位機會,然后孵化出淘寶、天貓、支付寶、菜鳥、盒馬鮮生等不同品牌,主導了“大電商”領域。楊浩涌的志向也不止于二手車,而是以“二手車直賣”登陸大汽車產業,以瓜子主導二手車,毛豆顛覆新車零售,孵化瓜子養車占據車后市場…

      “馬云是頂級的定位高手,將‘多定位協同’玩得出神入化。雖然他并不一定意識到自己做的事情就是定位,但在我們看來他出色地完成了定位工作。特勞特先生所做的事情,就是將天才才能完成的工作,提煉出來成為理論原則,讓每個企業家都能自覺掌握?!标愐輦愓f。


      互聯網下半場:登陸、延展、主導

      在特勞特眼中,隨著中國的互聯網市場步入下半場,互聯網與各個行業走向改造融合,瓜子二手車的成功可以復制?!跋葟囊粋€小的定位登陸,快速進入用戶心智,取得某個大產業的入門券,再不斷根據定位進行業務的迭代進化,以及不斷孵化出新的品牌出來?!?/p>

      在新經濟領域,頭部效應會更加明顯,行業的頭部位置愈加稀缺,比拼的是誰能快速建立認知優勢實現“心智登陸”,有了根據地后就可以不斷孵化新業務新品牌,用多定位協同主導整個產業。

      58集團就在積極實踐這樣的協同定位戰略。幾個月前借著輿論風波意外走紅的“快狗打車”本質是“58速運”的重新定位,同樣出自于特勞特之手。

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      58速運和趕集好車一樣,都是大集團孵化的子業務,也遇到一樣的問題——都是看準一個大產業,尋找一個心智登陸口。特勞特通過關聯“打車”這一消費者心智中已有的概念,將快狗定位于一家“拉貨的打車平臺”,不僅與競爭對手貨拉拉區別開來,也擺脫了“物流公司”的標簽,從貨運領域切入大出行領域,本質是一次戰略的升級和賽道的升維。

      據陳逸倫透露,明年58到家也會以同樣的方式進行重新定位和戰略升級。

      “今年上半年我們接觸到的一些新經濟企業都在紛紛尋找破局,因為互聯網流量枯竭現象特別明顯,大家都沒招了。原來的增長路徑好像不那么好用了?!?陳逸倫告訴鈦媒體記者?!凹t利消失殆盡后,企業的發展和競爭回歸商業本質,而‘定位’作為商業競爭的底層邏輯,將會被越來越多的新經濟企業重視和運用?!?/p>

      隨著新經濟從天空降落地面,“地心引力”開始發揮作用。如何定位自己成了所有企業繞不開的問題。

      特勞特透露,一些頭部互聯網企業與其謀求合作,背后的思考在于,“即便是那些注冊用戶數億、日活幾千萬、居于行業領導者地位的互聯網公司,最急迫的是如何定位的難題?!?陳逸倫說,“比如,如何向用戶說清楚‘我是誰’;又比如,企業業務多元分散,如何把握最大機會,如何重新定位,等等?!?/p>


      戰略咨詢公司的重新定位

      勞特在過去十多年服務的客戶以消費品品牌為主,最近幾年開始服務新經濟企業,既是對傳統業務模式的一種挑戰,同時又孕育了過去不可能實現的新機遇。

      按照陳逸倫的描述,多年前,特勞特每年只給到企業一份定位報告,“你按照我說的做就行了,平時不要來找我?!钡敲鎸︼w速變化的新經濟企業,這種模式不再適用,“現在我們都沒有報告,有事兒就坐下來開會聊,緊密互動?!?/p>

      特勞特之所以對瓜子二手車一路護航,有求必應,因為它的身份不只是戰略咨詢顧問,更是股東,在瓜子的多輪次融資中都進行了跟投。

      瓜子二手車之后,特勞特一直在嘗試用入股的方式和客戶企業深度綁定?!昂推髽I形成創業伙伴的關系,這樣可以大量降低交易費用和溝通成本,也能享受企業高速發展帶來的紅利?!标愐輦愓f。

      如今,特勞特已經成了幾乎一半客戶的股東,投資組合中既有瓜子、快狗打車這樣的互聯網企業,也有郎酒這樣的消費品公司。

      現在的特勞特已經不再是一家傳統的咨詢公司,而是更像是Y Combinator那樣的創業加速器。它感興趣的不是幫助創業公司實現從0到1,而是實現從1到100的爆發式增長。

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