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      老鄉雞戰略定位全解析(上) 2018-10-18特勞特(中國)

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      特勞特(中國)公司首席研究官郭禹千尋,近日應邀在“加餐私董會”(微信號:“我們加餐”)分享了老鄉雞的戰略定位歷程,以下是加餐私董會剪輯的現場視頻,以及經過編輯的文字整理稿。

      心智接受一個品牌、接受一個企業,必然會有一些規律。而這個規律,從大一點來說,首先是建立定位。一個核心要求是一個品牌只能代表一個核心業務。這就是由外而內地看機會,而不是由內而外地找機會。只要你站在外部視角、只要在幫助消費者做選擇,就會是一個好的定位。定位之所以有價值,很重要的就是它為消費者的決策提供了有效信息。

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      我覺得我們給老鄉雞最大的貢獻,用一個詞來概括的話,應該叫首席增長官。我們關注的是在外部,怎么樣找到增長的機會點。老鄉雞有今天的成果,一定是我們內外雙打的結果。在開始之前,跟大家簡單回顧一下老鄉雞的大事記。1982年的時候,我們靠這一千只土雞起家,到2003年才把我們的第一個快餐店“肥西老母雞”開出來。然后真正形成我們說的這種內外雙打的結構是在2011年,第二年更名為“老鄉雞”,這也是一個標志性的事件,由肥西老母雞變成老鄉雞。當時的情況是,門店是134家,營收的話剛剛破億。老鄉雞2016年走出安徽,入駐了南京和武漢,全國400多家直營店,五年之間的銷售額增長了十倍,利潤增長了30倍。2018年有幾個標志性的動作,我們開始進入另一種戰略節奏,融資2億,收購了武漢永和,全國門店接近600家。簡單梳理一下老鄉雞的幾個大歷程,我們再來看這個圖的話會有一些感覺。

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      這個圖和前面大事記其實是對應的。老鄉雞的發展有一個原點,就是它的業務到底是什么。明確了它的業務是快餐之后,然后再有一系列戰略規劃。其實這個圖適用于絕大多數企業,因為它跟心智規律有關。心智接受一個品牌、接受一個企業,必然會有一些規律,而這個規律,從大一點來說,首先是建立定位。就是你的品牌跟我的心智有什么關聯。建立定位,就是建立鏈接的過程。建立了這個鏈接之后,你怎么樣把這個定位在我的心里變得越來越大、越來越重要,跟我的生活各個方面相關,聯系越來越密切,甚至到最后變成我習慣的一部分,變成我生活方式的一部分。

      第三個階段,當你的定位已經很大,甚至在一定區域或在一定消費者心智里,已經成為了生活的一部分,那這個時候我們還有一個機會,就是重新塑造行業。其實企業家用內部思維,很難意識到我是不是到了關鍵節點、我是不是要發起變革。比如說很多餐飲企業是一道特色菜起家,從一個很小的品類起家,那再往后做的時候,它就不能再僅僅代表一個很小的東西,它需要重新定位。到它最后要重塑行業的時候,它不再代表原來那個東西,又需要重新定位。企業家要知道,顧客心智中哪些位置、地盤是允許劃給你的,哪些是不允許的。不允許的地方,就是我們說的陷阱,投下去就都是成本。允許的地方就是我們的機會。

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      我們在2011年剛剛接觸老鄉雞的時候,發現這是一個帝國啊,這里有很多機會點。我們服務老鄉雞,第一件事情就是幫它明確業務。我有這么多業務,先打造哪個?這里有一個標準:哪個機會最大。這里面就要發揮定位的功能了,用定位的視角評估,哪個機會最大。其實,仁者見仁,智者見智,可能看完這些,你會覺得哪個機會都很大?;钋輰Yu、田園旅游、食品加工,其實都很有機會。

      但我們當時評估下來認為,最大的一個機會,從心智的角度來看,對于老鄉雞這個企業來說,快餐是它最大的一個機會,也是效率最高的一個機會。所以第一個關鍵節點,就是明確了圖里的原點。同時我們也提了一個要求,如果你明確這是第一步的話,那么其他業務,在這個戰略節點上,能剝離的剝離,能收縮的收縮。企業家的資源和精力都是非常有限的,一個品牌只能代表一個核心業務,其他的即便要做,未來也可能要換品牌,因為它是不同品類。另外,要做,就必須全力以赴去做。

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      業務明確之后,它還有一個問題,我占的位置到底是什么?老鄉雞從2011年提出來,我們要做中國快餐第一品牌。注意:是快餐哦,不是中式快餐。我們的長期方向對決的是肯德基和麥當勞,我們要重新定義快餐。中國的快餐幾乎都是學肯德基、麥當勞的,從商業模式到出餐的過程、消費者需求、開店的位置,基本差不多,只不過是把西餐換成中餐。而我們看完之后,發現其實快餐這個品類遠遠不止如此,老鄉雞有更大的機會。特別以我們中國這種食文化來說,西餐它只是一個切入點,只是一個開局。如果你把這個開局當成終點,那確實不太值得做,因為你再怎么做,也做不過肯德基麥當勞。但是,如果我們有我們的差異化,找到我們自己的位置,我們更懂中國的餐飲,完全可以顛覆行業,重新定義快餐。

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      如果你連第一個扎在顧客心智里的小鉤子都沒有的話,后面那些都是空中樓閣。那我們第一個階段的定位是什么呢:“安徽最大連鎖快餐”。這個定位,現在聽起來已經沒什么感覺了,因為我們是站在現在看過去,一切都很清晰了,但在當時的話,會有很大的震動。我不是雞湯嗎?我不是肥西老母雞湯嗎?當時內部有很多聲音說,我們要把雞湯干好,消費者沖我們來,就是沖著喝雞湯來的,就是覺得我們這里的土雞好,覺得我們這里有特色。內部有這種想法很正常,消費者來的時候也真是這樣子,但是你要把你的定位押在這上面,從外部一看,你如果真的想要達到我們說的終點,它是實現不了的,它太小了。其實在這個階段,老鄉雞已經有一百多家店了,已經形成了一定的雞湯特色的認知,如果要做到極致,甚至應該把門頭改掉,改成老鄉雞雞湯館或者肥西老母雞雞湯館,那會更差異化、更清晰、更明確了。但是我們當時看下來,說,不行。我們甚至明確提醒,不能往這個方向發展,不能把自己做成一個雞湯館,不能把自己做成肥西老母雞特色。

      為什么呢?品牌在每個階段,它最大的機會是不一樣的。在那個時候,我們看到的老鄉雞,這個品牌能夠掛上的最大機會是“安徽最大快餐”,所以給它明確下來,就是“安徽最大”。企業家都習慣從產品層面找定位,會覺得沒有這個位置,但是消費者心智層面是有的。對于消費者來說,他去吃東西的時候,很想知道我吃這東西可不可靠、放不放心。如果你告訴他這是安徽最大的,他瞬間就覺得這個肯定沒有地溝油,吃起來應該比較可靠。這就是心智的力量,這就是由外而內地看機會,而不是由內而外地找機會。

      其實當時的134家店已經是最大,但是在消費者認知中還沒到。我們要明確把這個市場優勢變成認知優勢,去開創顧客、拉動品牌發展。所以這個階段的業務原點明確下來,我們要做快餐之后,就要立刻建立定位,以“安徽最大的快餐連鎖”去開創顧客。我們非常清晰地知道,用這個定位開創顧客的效率是最高的,機會是最大的。但是這個定位本身是需要實現的,而不是你喊完了這句話,或者開完會就定下來了。

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      接下來,老鄉雞開始開創顧客,有很多配稱動作做上去,讓顧客真真實實感到,各個方面比對手好一點點,但這一點就會被他看見。以前你做得好,他是看不見的,或者他覺得理所當然,或者沒什么感覺?,F在顧客就在找理由,你為什么能做到最大,你這個最大好在哪兒,拼命地給你找存在理由。所以顧客體驗稍微好一點,就會說,人家老鄉雞最大就是對的,服務這么好,米飯這么好,雞湯就是好喝。這就是心智,它是先入為主,有這個自我驗證。顧客要驗證什么,你得先規范好,驗證到我們期望他驗證的點上去。如果你的心智優勢已經打開,顧客心智在給你找存在的理由時,你的節奏一定要快。所以我們提出來加速開店,全力以赴,做實做大。加速開店和剛才的心智是匹配起來的,是一個良性的互處,你開的越多,他越覺得你大;他越覺得你大,就會越相信你越來越好,你各方面進化就越有實力。所以那個時候是毫不猶豫,全力以赴開店。這個戰略節奏延續了很長時間。沒有到關鍵節點的時候,都不會有質的變化。因為畢竟我們還在搶跑。

      定位之所以有價值,很重要的就是它為消費者的決策提供了有效信息。它幫助了消費者決策。其實很多時候信息不對稱,我們知道的,消費者不知道。對消費者來說,看起來都差不多的東西,如果你告訴他這個是最大的,已經被那么多人驗證過它是最好的,你選它不會有錯,這是一個非常大的價值。它里面暗含的一個道理是,差異化不僅在產品中,更重要的是在品牌上,在心智選擇中找差異化。你有什么信息能夠幫助消費者快速決策,就是一個好的差異化。你會發現,只要你站在外部視角,只要在幫助消費者做選擇,就會是一個好的定位。如果你只是一個口號,那它的力量是有限的,不能說沒有,但肯定是有限的。建立定位,這就需要大家系統地、堅定地去推動?!白畲蟆敝皇且粋€筐,把那些信任狀裝進去,提供有效的決策信息,幫助消費者選擇老鄉雞。開店也是一樣的,企業在發展過程中,資源總是有限的,方方面面都要錢,花在哪里最高效、能夠讓整個戰略路徑最短,確實值得考慮。這就是我們說的戰略重點。

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      企業改名是很難的。誰敢現在更名?即便你現在的規模不見得比老鄉雞當時134家店多。放到自己身上就是這么難,開到兩家店就不敢更名了,覺得我這家店已經開十年了、好不容易開出兩家店了,不能更名。老鄉雞為什么要更名呢?其實還是回到心智之中,回到讓消費者選擇中?!胺饰骼夏鸽u”在安徽其實是個好名字,但是要走向全國,就不是個好名字。

      對于新顧客來說,就是通過這些簡單的信息來決策。名字就是鉤子,進入心智。你有那么多特點,你有那么多特色,但是你怎么樣讓它進入到顧客的心智中?名字就是鉤子,一個好名字是千軍萬馬,值千金萬兩。好名字的標準,第一要素其實是凸顯性,好不好記。因為信息爆炸,同質化太嚴重,選擇太多了,所以凸顯性在這里很重要。如果名字有歧義、多音、負面,那你真要好好想一想,我這名字是不是值得琢磨一下了。

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      對于消費者來說,天天接觸那么多,吃那么多,你裝修再夸張、再有特色、再好吃——誰沒吃過多少好吃的,顧客記不住你是誰。肥西老母雞可能還有點負面聯想,是不是很油膩。如果是這樣的話,你后面投的千軍萬馬在這里都是給你減分。但是如果你的名字好記,天天活躍在顧客腦子里,時不時提醒一下,一吃飯馬上就跳出來。

      你首先得進入顧客頭腦,才有后面的機會。而能不能進去,跟你的名字是非常相關的。當然,改名其實只是其中的一個點,還有很重要的事。剛才說雖然有一百多家店,事實上已經是領先,但是在心智中不對稱的,消費者并不知道。所以我們要做很多事,把這個信息、這個感受和認同感,植入到消費者心智中,讓他確確實實感覺到現在我們安徽有一家餐飲是最大的,做得很好。

      當年老鄉雞的改名、店慶十周年、年度經濟人物,無論我們做什么事情,都在講同一個故事,體現在傳播上很典型——無論我今天做個啥活動,最終都要落到一句話:我們是安徽最大的。任何一個定位要有效果,一定不是單方面的,外部機會是有,但你內部也要把它做出來。一旦在心智中有了位置,有了定價權,你想要多一點、少一點、快一點、慢一點,你是可以自己掌控的,你就不會再被競爭牽制了。


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