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      新華社專訪陳逸倫:洞察變化、正確定位、持續創新 2020-11-16

      11月7日,由新華社民族品牌工程辦公室主辦、中國金融信息中心承辦的"2020國潮品牌面對面"在中國金融信息中心舉行。特勞特(中國)管理合伙人陳逸倫發表"國潮下的定位機遇"主旨演講?;顒悠陂g,陳逸倫來到位于中心25樓的4K演播室,接受新華社專訪,就國潮品牌、企業定位和創新等話題發表觀點。

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      國潮背后的定位機遇

      陳逸倫認為,國潮崛起的本質是一批中國企業深刻洞察了消費大趨勢,由此找準了定位機會。例如,近年來大熱的國產美妝品牌"完美日記",正是洞察到全球美妝供應鏈集中在中國的局勢,它用大牌化妝品的代工廠進行生產、價格是大牌的一半且迭代速度更快,本質上抓住的是"大牌平替"的定位機會。另一國潮美妝"花西子",則注意到國際化妝品牌代表西方審美,而越來越有文化自信的中國年輕人需要"中國審美",于是企業確立了"東方美妝"的定位機會,通過"雕花口紅"、"以花養妝"等來源東方傳統的產品創新,輔以新型的營銷方式,三年時間內迅速做大,成為現象級企業。

      再如,速食品牌"自嗨鍋"洞察了年輕人普遍"一人食"的大趨勢,推出了升級版的方便速食,可自熱、口味好、選擇多,成立兩年多估值達到30億。備受年輕人熱捧的"元氣森林",也是洞察到年輕人對健康養生的重視,從而抓住"無糖飲品"的定位機會。

      陳逸倫總結:所有企業都可以通過洞察外面的變化而重新定位,這里的重新定位甚至包括了"收購"定位,如安踏在2009年以3.3億元的價格收購了意大利運動品牌FILA,如今FILA營收已經超過安踏主品牌,僅2020年上半年,FILA就貢獻了71.5億元的營業收入。

       

      消費觀念正在發生變化

      陳逸倫表示,改革開放前30多年,消費者關注的是品牌可信度,比如說食品安全、產品質量等,所以大品牌受到更多關注,消費者選擇品牌時的從眾心態更強。隨著社會發展和監管加強、供應鏈總體水平大大提高,產品安全問題逐步得到解決。近年來,年輕人在選擇品牌時關注重心已轉移到審美形態、細分需求、健康訴求、社交屬性等方面。

      因此,現在的年輕消費者并不盲從大品牌,而是越來越傾向選擇一些獨特的、有調性的新品牌。這是對老字號和老品牌的挑戰和考驗。陳逸倫提醒老品牌,一定要關注外部變化,推出更加貼近年輕人需求和審美的產品,適當時機重新定位,否則很容易被新興品牌替代。

       

      讓創新成為企業常態

      洞察外部變化、尋找定位機會,這本質是一種創新。陳逸倫認為,創新是企業最大的課題,不創新的企業會走向衰亡。他將我國企業發展歷程分為三個階段:第一階段是生產階段,只要把產品生產出來就能賣掉;第二階段是組織管理階段,企業最重要的是做好組織管理,改善產品質量,提高內部運營效益;第三個階段是戰略和創新管理階段,要求企業家把眼光投向企業外部,把握趨勢、抓住機會、準確定位、持續創新。

      想要創新,就要從文化和機制上做調整。很多企業都在喊創新,但是企業文化沒有創新。創新充滿風險,可能會失敗,很多企業會懲罰創新的部門。有的企業高喊創新,但是稍微有點挫折或者失敗就認為不能繼續,這是一種輸不起的心態。實際上,失敗是常態,成功才是偶然,企業不要害怕失敗,一定要允許失敗、復盤失敗,并從文化和機制上鼓勵創新。

      陳逸倫表示,企業在確保大盤的情況下,必須要在企業高層中設置專門負責創新的崗位。這考驗著企業領導者的前瞻性,考驗他是真創新還是偽創新,如果是真創新就必須落實機制和文化。他還強調深入一線的重要性,任正非先生說要"讓一線呼喚炮火"。很多企業家不跑市場、不了解消費者,當然無從創新。創新必須源于用戶、一線和市場。企業只有由外而內、從外部成果出發,整合內部的各種技術、研發等運營資源才有可能成功。

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